Cadáver sorridente: Capa do livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri” de Oliviero Toscani, responsável pelas campanhas polêmicas da Benetton.Raramente assisto TV, ainda mais TV aberta, eventualmente um ou outro programa e de vez em quando, por necessidade profissional, algum telejornal – não para me informar, claro, mas apenas para ver que tipo de informação os telespectadores estão recebendo. Nesta semana quando me arrisquei a ligar a TV fiquei meio chocado com a brutalidade de uma propaganda de perfume e fiquei imaginando como uma empresa que até me parecia séria pelas suas preocupações ambientais tem tão pouco apreço a sua imagem – ou tanta confiança na insensibilidade de seus consumidores – a ponto de idolatrar o consumidor e ironizar a beleza.
Na propaganda um garoto esforça-se para decorar um famoso soneto de Camões – que como incorporado à letra de uma música do rock nacional imagino que não seja nada assim tão transcendental – e quando o recita para a garota ela se espanta, ele fala pra ela esquecer e então dá o perfume e ela fica contente. Difícil ser mais grosseiro, retratar melhor o que há de pior na modernidade com a eliminação da beleza e do sentimento em proveito do consumismo.
Esta absoluta inversão de valores lembrou-me do livro do polêmico publicitário responsável pelas igualmente polêmicas campanhas da Benetton, Oliviero Toscani: “A publicidade é um cadáver que nos sorri”. A despeito da fama de utilizar a polêmica e até a ética e os valores mais elevados apenas para ganhar publicidade grátis as considerações que ele faz no livro, parecendo mais pensador libertário do que publicitário, não deixam de fazer alguns alertas sobre como estamos chegando no Admirável Mundo Novo.
Até o fato dele ser um publicitário bem sucedido reforça – e não atenua – na minha modesta opinião o impacto dos fatos que ele observa e para os quais chama a nossa atenção. A exposição sem máscara de uma visão de mundo no qual o sentimento e a beleza não tem valor, mas sim aquilo que nós podemos comprar, audaciosamente apresentada nesta propaganda – com o agravante de utilizar crianças – mostra que ou a empresa perdeu o senso ao aprovar a campanha que alguma mente doentia criou ou realmente estamos ainda pior do que se podia imaginar.
O caráter comercial das datas comemorativas, algumas delas criadas com a finalidade única realmente de vender, outras – como o natal – apropriadas inescrupulosamente pelas empresas que a esvaziam de sentido, não chega a ser um processo novo. Lembro-me lá dos tempos de minha adolescência militante quando minha cidade natal ganhou notoriedade nacional, no mal sentido, quando resolveu queimar em praça pública um livro didático que criticava, entre outras coisas, esta comercialização do natal. Na época apenas 2 dos 17 vereadores foram contra a “pequena inquisição” (um deles, Azuaite França é meu amigo e vereador até hoje e votei nele enquanto morei por lá), mas o resto do país ficou horrorizado com o obscurantismo e a ignorância (porque basicamente quiseram queimar o livro porque não o entenderam).
A diferença que mostra o grau de putrefação deste cadáver nesta e em uma ou outra propaganda que de vez em quando aparece idolatrando o consumismo sem rodeios, eufemismos ou metáforas, é que a transformação da data festiva em oportunidade de negócios aparece como elemento central, como a alternativa válida, como a coisa certa a fazer. Há no comercial grotesco a idéia de que não adianta tentar inventar ou sensibilizar, a única coisa que realmente tem valor é o sentimento expresso através de uma mercadoria.
De minha parte jamais voltarei a pisar numa loja que vende um produto anunciado desta forma, mas milhares de outros consumidores não perceberão a brutalidade da propaganda e outros milhões até acharão “legal” a propaganda e irão as lojas adquirir seu sucedâneo de lirismo. Saber que isto pode acontecer é que torna a propaganda triste como um velório.